作者:炜晨

今年早些时候 Substack 把 newsletter 带火了。找了找发现中文世界写的人虽然不多,但颇有壮大之势,于是我也试了试。五个月过去了,以「自我探索与成长」的主题写了 20 期,所收获的远超我的想象:认识了一些通过现实世界不可能遇见但志同道合的朋友,养成了阅读写作的习惯,在这个过程中塑造新的自我。

YouTuber Ali Abdaal 在 一个播客 里说,「YouTube 可以改变你的人生,但你需要在接下来的两年中每周发布一个视频。如果你这样做,我保证它会改变你的人生」。我相信写作也是一个道理。

五个月离两年还差很远,但作为一个在线写作新手,我在这几个月的摸索中有一些心得体会,希望分享出来帮助考虑开始但还没有行动的朋友。如果你已经在写了,我希望能借此和你交流学习。

文章比较长,主要分为三个部分。第一部分着重聊一聊写作,解释一下前面提到的「塑造新的自我」,同时回答「写什么」和「怎么写」的问题。第二部分是一些具体的经验、感想和建议,最后是感恩和推荐一些链接。

在写作中认识自己

「Writing is an education in editing out the ego.」这句话是在 Steven Pressfield 的 Nobody Wants to Read Your Sh*t 一书读到的,整个句子很长却耐人寻味(不太好翻译,直接附原文如下):

If it’s our soul that we’re talking about (rather than just What We Write), then our passage through the varying disciplines of this life, if we’re truly paying attention, is an education in editing out the ego, in stepping away from our fear and self-concern and aspirations for recognition, for material rewards, and for earthly payoffs, until we move into the realm of the gift, where what we offer is for the reader’s good and not our own.

为自己而写

很幸运的是刚开始的时候就读到这个「为自己而写」的建议。这听起来和上面那段引用里的「为读者的好」(for the reader’s good) 相矛盾,我试着理解一下。

为自己而写的第一层理解是「写自己感兴趣的」。有句话说「只有照顾好自己,才能照顾好别人」。只有写自己喜欢的内容,才能保持热情,把这件事持续做下去。

第二层理解是「写自己想读的」。虽然我们写的最终要给别人读,但这么想的话操作起来很难。我们自己的品味是一杆很好的标尺。Morgan Housel 是我很喜欢的作者,他说他评价自己写得好不好的方法是问自己是否喜欢这句话或者这篇文章。另一个类似的说法是「写你的朋友想读的」。Tim Ferris 被问到 为什么他十年前出版的 The 4-Hour Work Week 到现在还是亚马逊上引用最多的书,他说如果要给出一个解释的话,他觉得是因为他当时是特意为两个朋友而写的。内容和语气都非常个人化,很多人读起来就像专门写给自己的,很有共鸣。这层理解用 David Perell 的话总结就是要 为某个具体的人而写

为某个人而写,让我们写作有了重点。写作的本质是讲故事。William Zinsser 在 On Writing Well 里说得很形象:没有人想听一个旅行归来的人事无巨细地描述迪士尼乐园的每一个项目,或者告诉我们大峡谷很棒,或者告诉我们威尼斯有运河。如果迪士尼的某个游乐设施卡住了,或者有人掉进了那个很棒的大峡谷,那就值得一听了。

第三层理解是「为大我而写」。Write for yourself 也可以说成 write for your self,而不是 write for your ego。Self 和 Ego 用中文或许可以翻译为「大我」和「小我」。「小我」从内看外,而「大我」由外看内。

举个例子就很好理解了。常年记日记的朋友可能都有这样的体验,翻看以前写的,状态好的时候大多在谈事情、谈理想,而状态不好的时候都是在说情绪,碎碎念。日记都是为自己而写的,但连我自己都不想再去读以前那些充满负能量的碎碎念。如果说「大我」太抽象,那也可以说是「为未来的我而写」。Steven Pressfield 解释书名 Nobody Wants to Read Your Sh*t 是什么意思,他说没有人想读你满是以自我为中心的内容:

None of us wants to hear your self-centered, ego-driven, unrefined demands for attention. Why should we? It’s boring. There’s nothing in it for us.

写掉自己的 ego

如果说前两层理解是可以直接应用的技巧,那第三层就是需要用一生修炼的功夫。

有时候写作中的 ego 不是那么好觉察到的。我一开始为了把自己的想法凑成一篇文章,会刻意去找一些科学文献来支撑我的观点。我写得不流畅,估计读者读起来也不流畅。后来我意识到,我的引用更像是为了证明自己是对的(你看别人也这么说),但引用应该是为了深入观点。一个为 ego 服务,另一个为内容服务。

经常读我内容的朋友可能会发现,我常常引用相同的作者和书籍,有时候一本书的内容我要写好多期。心里总是有一些声音:别人会不会以为我只读过这些书,他们会不会觉得我也就这个水平。我可以给出很好的解释,引用斯多葛哲学家 Seneca 的建议,「反复阅读少数的有智慧的作者」,来让自己也显得很有智慧。但如果我忽略 ego 的声音,事实上,那些书都是我最近一年读的。以前读书少,读了也不记得。写作让我读了更多的书,也内化了更多的知识。我只是一个初学者,「stay foolish」。

不过,当订阅数变多了谁都有这样的压力。Ali Abdaal 在最近一期 newsletter 正好也聊到了 Fear of Irrelevancy,他也担心有一天大家对他的视频不感兴趣了。Shane Parrish 说到 Impostor Syndrome 可以是一件好事,它激励我们进步。Steven Pressfield 在 The War of Art 有句话说,「如果你发现你问自己『我真的是一个作家吗?我真的是一个艺术家吗?』,那你很可能就是了」。

在和《事不过三》Newsletter 的作者文浩聊天的时候,我说我好像不太能像你那样把自己的困惑和探索的过程写出来,我写的都是我自我感觉比较清楚的事情。他说了三个字:「做自己」。在这之后我写东西就顺畅了很多。他后来进一步说 好的写作要「authentic」,包括真实、真挚和真相三个原则。

写出自己的风格

就像 ego 要在不断写的过程中觉察,自己的风格也需要这个过程来培养。

哈佛大学心理学家、Stumbling on Happiness 的作者 Daniel Gilbert 分享了 他整理的「优秀写作法则」,关于写作风格只有一条:「别尝试,唯一值得拥有的风格就是你自然的说话声音。」(Don’t try. The only style worth having is your natural speaking voice.)

文字风格的变化很难描述,但可以用我 newsletter 的形式变化来理解。我一开始也不知道以什么形式写。Atomic Habits 的作者 James Clear 在写书之前就是每周发布两篇高质量的文章,我很受鼓舞,我想我利用业余时间应该可以一周写一篇吧。又看到很多人会推荐一些链接,于是决定采用文章加推荐链接的形式。可是后来发现当我把积累了一段时间的内容写完之后,我没有那么多东西写了。而为了推荐链接我有时要刻意地去读文章,但我希望自己主要以书本为信息来源。写着写着我发现自己总是有几个固定关注的话题,每周会有一些自己的体会。经过一段时间的摸索,我目前 newsletter 主要分为两部分:

  • 一篇短文。这周有想法就写成一篇文章,没有就分享一下读书笔记。不刻意,没有字数要求。
  • 几个固定的栏目,比如「觉察当下」(正念)和「关爱自我」(健康),这些本身就是我自己实践的课题。这样的设定能让我持续地写下去。

你发现了,找到自己的风格还是要为自己而写,还是要做自己。Seth Godin 说,「我们之所以成为我们,是因为我们给自己讲的那些故事,是因为我们经历的痛苦、怀有的希望、赖以生存的梦想。选择那些内容来写,具体地写」。我想说,你是怎么生活的,你就应该怎么写作。

写作就像一场认识自己、创造新自我的旅程。Austin Kleon 在 Show Your Work 写道,「不要把你的网站看成是一个自我宣传的机器,把它看成一个自我发明的机器。」James Clear 说,「你所采取的每一个行动都是对你希望成为的人的投票」。别停下来。

在进入下一个部分之前,如果你对我的 newsletter 感兴趣,可以 点击这里订阅

关于写 newsletter 我所知道的

作为一个靠写码为生的工科生,我开始的时候对媒体行业一无所知。通过这几个月的实践,也摸索出了一些领悟。希望对新手有帮助,也希望得到大家的指点。借用 Kevin Kelly 老爷子的一句话,这些建议不是法则,它们就像帽子一样,如果一个不合适,试试另一个。

什么是 newsletter

Newsletter 简单来说就是一个信息发布渠道,通过邮件的形式。很多人喜欢它是因为它由人来写,而不是算法;读者主动订阅,而不是被动推送。对于创作者而言,它最大的优势在于不依赖于任何平台,是和读者直接的交流。技术总在不停地变化,从博客平台到微信公众号,但 Email 这个工具一直存在。虽然在国内不像国外那么普及,但读这篇文章的朋友肯定都有自己的邮箱。

我很喜欢方可成的这段 描述

他们总是准时抵达,安静地躺在我的收件箱里,不搞标题党,不插入影响阅读的表情包,只以最朴素的方式把我需要的内容传递给我。在这个信息过载、垃圾泛滥的年代,最古老的电子邮件成了最好的避难所。

要怎么写 newsletter

在第一部分回答了写什么内容(自己感兴趣的)和怎么写(按照自己的风格),具体到 newsletter,可以把这个词拆开理解:news 和 letter,有些更偏向于新闻,链接加点评,有些更偏向于书信,或者两者的结合。我认为不用拘泥于形式,定一个自己写起来舒服的格式就好了,而且在写的过程中也可以不断优化。

我为什么要用 newsletter 的形式写作

我一开始主要想解决这个时代写博客的一些问题。对我来说在线写作主要有两个初衷。一是记录自己的学习和思考。用 Zettlekestan 卡片式笔记法记录了一些笔记,但给自己看的不免随意,希望通过发布出来督促我更好地内化那些知识。

还有另一个重要的初衷是希望结交志同道合的朋友。刘未鹏写的《暗时间》里 有段描述 一直让我很向往:「我佩服的一些朋友几乎全都是长期用博客记录想法的人,因此,和他们即便不打照面,也是心照不宣。即便素未谋面也能坐下来就聊得热火朝天。」

他那篇文章是 2009 年写的,现在早已不是博客盛行的年代。我在博客上发了几篇文章之后也只能在朋友圈里转发,满足不了我的第二个需求。总结一下博客有三个问题:

  • 没有通知的功能。现在人们的时间都被社交网络和自动推送所控制了,很少人会记得主动访问网站。
  • 传播性不好。不依赖于任何平台,不会被自动推荐给其他人。
  • 不容易互动。不能和读者建立直接的联系。

Newsletter 直接解决了通知的问题,传播性和互动性的问题需要自己做一些努力,在下面回答。

关于增长订阅量

我个人认为 newsletter 相对于博客没有从本质上提高传播性。唯一的优势就是可以被收录在中文 newsletter 的列表里(后面会给推荐),但随着列表越来越长,自己的很容易被淹没。不过算是搭上了一波浪潮(在国内可能还只是一点浪花),说「订阅RSS」比「订阅 newsletter」要更吸引人。

想要做宣传还是要通过其它渠道,比如通过社交媒体,或者将内容发布到其他(使用算法推荐的)平台。对于已经长期在社交平台上分享想法的朋友来说要容易很多,我以前除了微信朋友圈不用别的,也不知道在国内除了微博大家还用什么平台。对我来说一开始还挺难的。有几点经验想说一说。

清楚你想要的数量和质量

尽量避免两个极端。一个是完全不宣传自己的作品,希望等到自己写得足够好然后被人发现。Austin Kleon 在 Show Your Work 说,「作品好本身是不够的,如果要被别人发现,你要给别人发现你的机会。」(It’s not enough to be good. In order to be found, you have to be findable.)

另一个极端是想尽一切办法提高订阅量。我承认,当看到别人 newsletter 的订阅页面写着成千上万的订阅量的时候,我也很羡慕。如果你去搜索 How to grow your email list,会得到做一个弹窗、给别人一些立即的回报(订阅后你会收到电子书)这样的建议。如果你看 James Clear 的网站,他也是这么做的。

摸索了一段时间后我意识到,对于我的 newsletter ,订阅者数量不是最重要的,质量才是。Ann Handley 从 1999 年就开始做 email marketing,她创办的公司有 60 万订阅者,虽然有着丰富的增长订阅量的经验,但 她说 对于她个人的 newsletter,她不会使用任何技巧。她希望让它自然增长。「不是说那些技巧有什么不好的,关键是你的目的是什么。」

关于质量我有一个例子值得说一说。我所使用的平台默认是需要订阅者 双重确认 的,即在输入邮箱后,他们还需要在自己邮箱查看一封邮件并点击确认按钮。我发现大概有订阅量的 10% 是未确认的。之前当我的订阅量超过 100 的时候,我看到有 12 个邮箱在一周之后还没有确认,担心他们是不是没收到确认邮件,我还专门用个人邮箱提醒他们。最后还是有 6 个没有确认。我想如果订阅者连确认邮件都不看,很大概率之后的邮件也不会打开。当然也不排除输错了邮箱之类的问题。

订阅量只是一个数字,包括打开率、点击率也是一样。我更关心有多少人认真阅读,有多少读者愿意给我回信。

不要变成一种骚扰

我以前没有在社交媒体分享内容的历史,一开始有种想到处说「快来订阅我的 newsletter!」的冲动,可是,别人为什么要订阅?没有人想看到满是自我宣传的信息。用 Austin Kleon 的话说是 「Don’t Turn Into Human Spam」,「如果你想得到,你先要给予。如果你想要被注意,你先要注意别人。」David Perell 也 给了一些小技巧,比如发动态的时候以分享内容为主,只是在评论提一下「对了,如果你感兴趣,你可以订阅…」。

选择合适的平台

把文章发布在其他平台也是一种方法。如果有人读了你的文章并且点了链接订阅,他们通常是真的喜欢。James Clear 谈到 他的文章发到 Lifehacker 之后转化了好多订阅者。

这里的关键在于找到合适的平台。举一个我自己的例子。我之前有一期聊的是工作,发送之后得到了好几位读者的支持和感谢,但当我把同一篇文章发到某北美论坛里,却得到了好些嘲讽的评论。像这样的平台就没必要继续投入了。

关键还是继续写

如果你已经有一定的群众基础,或者有相关的行业经验,你更容易获得别人的信任。但像我这样的无名作者,还是得用作品说话。我写到第 10 期都只有十几个订阅者,后来有幸得到了一位创作者的推荐,一下就破了一百。就像投资一样,要有耐心,频繁的操作而忽略把时间花在更有价值上的事情上只会帮倒忙,还不如 shut up and wait

一则趣事:当我在朋友圈里说我要开始写 newsletter 时,有 140 人点击了那篇文章,21 人点了赞,1 人订阅。(微笑)

关于和读者互动和获得反馈

这里接着说 newsletter 如何解决博客的互动性的问题。

David Perell 在 The Ultimate Guide to Writing Online 一文中有句话说到了我的心里去:「在没有读者的情况下写作会让你觉得自己隐形了。你觉得自己在一个空荡荡的房间里大喊大叫,没有一个人在听。每一个创作者,无论大小,都知道这种感觉」。

一开始我把博客文章发到朋友圈的时候,虽然能看到有一两百的访问,但我不知道他们是谁,平均停留时间也很短(如果没有这个数据我可能会感觉好一点)。但有了 newsletter,我很确定地知道这些读者可能会读我的文章,即使一开始「房间」里人不多,但是他们都是常客。我记得有一次我感觉有些累,但发布一期内容后的两小时内就有超过 20% 的读者打开了邮件,心里瞬间觉得很暖。

关于回复,我收到第一封陌生读者的回信是在第 15 期,当时有超过 200 个订阅者,在那之后也经常会收到一些回复。根据我的个例,回复率大概在 1% 左右,所以如果你希望能收到回信,至少要有 100 个订阅者。另外我个人感觉多鼓励读者回复也挺重要的。

于我而言,写博客更注重抒发己见,而写 newsletter 更像是构建关系,我很喜欢。Ann Handley 也说:「An email newsletter is not a distribution strategy, it’s a relationship-builder.」

感恩时刻

我能有一个这么好的开始离不开这段时间通过互联网认识的朋友。特别感谢 文浩,不仅从他的文字中获得了很多力量,还得到了直接的帮助,终于让我能亲身感受什么叫「即便素未谋面也能(在视频里)坐下来就聊得热火朝天」。感谢 王龙行 拉了一个创作者小群,让我不再感觉孤独。感谢 陆屿 在 少数派上的推荐。感谢所有订阅的朋友们。

资源推荐

文中有很多链接,这里做一个汇总和补充。

关于在线写作

关于写 Newsletter

国外对这方面有很多积累了,我常听的是 Nathan Barry 的 Podcast: Art of Newsletter(内容也比较随意,主播经常会和嘉宾聊些别的话题)。他是发布平台 ConvertKit 的创始人,前面提到的 Ali Abdaal, James Clear, David Perell 都是用的这个平台。

以下几个链接列了更多的发布工具和中文 newsletter:

关于习惯

想要持续输出,离不开好的习惯。

卡片式笔记法 Zettlekestan 给我帮助很大。与其抽象地学习方法,不如从别人的例子中学习,推荐 Andy Matuschak 写的 Evergreen notes。他是一位对「思考工具」研究者,他公开的笔记里有很多可以挖掘的信息,比如说他的 晨间写作习惯

笔记软件很多朋友都在用 flomoflomo weekly 文章也有很多干货。我自己很喜欢 Bear

另外,Smart Sync Workshop: David Perell + Tiago Forte (YouTube) 这个视频介绍了如何创建一个从捕捉想法到写作输出的系统。

关于写作

关于营销

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